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新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目

admin 2019-09-28 299人围观 ,发现0个评论

存量资产的盘活可能是2019年难得一见的热门投资主题。

比如单体酒店的整合就是今年的一大热点,进场的玩家有估值达50亿美元的OYO、华住集团孵化的H酒店、美团孵化的轻住等。

长租公寓本质也是对分散房源的整合,最大的两家蛋壳公寓、自如也于近日分别放出要于今年或明年上市的消息。

关于闲置房源的整合,还出现了城市民宿这种新产品,玩家有去年年初快速完成两轮亿级融资的、Airbnb 战略投资的等。

那么在房产领域,还有哪些可以整合的存量资产?是否还存在快速崛起成为平台的机会?

今天要介绍的如程就瞄准了一个新的品类——度假民宿在36氪看来,这是一个更加讨巧的生意:

  • 首先,这是在当下非常难得的能快速起量的纯平台型机会。单体酒店需要升级,长租、短租需要统一做装修改造,整合方都需要参与供给建设。而相比之下,度假民宿太年轻了,大量崭新的优质民宿因淡旺季资源错配而遭到闲置。整合这些民宿模式很轻,能保证平台的规模化速度;
  • 其次,这是“整合”的最好时机,平台方话语权强。从2010年至今,民宿行业经历野蛮发展后陷入困境,一家民宿入住率需达到30%以上才能收支平衡,而目前行业平均水平只有20%,而且今年大环境趋冷,非刚性需求萎缩明显。民宿主前期投入了百万甚至千万的装修成本,必须寻求新的出路。平台此时整合民宿资产拥有很强的话语权;
  • 最后,度假民宿的盘子也足够大。目前市场大约有7万家度假民宿,闲置房源高达80%。以每家民宿10间新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目房源、间夜价格500元/晚计算,闲置的房源价值达1000亿。

36氪认为,依靠盘活这千亿民宿资产,未来两年内完全有机会跑出一家独角兽公司

如程由开始吧于2019年5月孵化,虽然成立不到四个月,但我们认为如程是这个领域最有希望成为独角兽的超级项目。

如程对此也野心勃勃——所有节点明确对标瑞幸,计划在18个月内赴美上市。

如程合作民宿

Costco 会员模式激活增量需求

导致民宿资产闲置的根本原因在于流量由于淡旺季属性明显,旺季订不到房,淡季入住率极低,民宿主往往通过提高定价来勉强维持运营。过高的价格又使得民宿成为一个小而美的市场,小众圈子开发至今,行业急需寻求新的增量。

对此,如程的解决新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目方案是打造一个类似 Costco 的会员制预订平台,这里有两层含义:

一是通过会员制在前端降低门槛“破圈”吸引新流量,降低获客成本;二是以预订的模式,改变用户决策方式,解决淡旺季资源错配的问题。

具体而言,如程集中采购高空置率的度假民宿,在前端以会员制推出,会员缴纳880元的年费后,一年内可以不限次数预订平台上所有民宿,一次最多入住两晚,订单完成之后可进行下一次预订。

这个模式能否成立,取决于民宿和用户两端的态度。

在供给端,如程寻找的是OTA渠道定价在600-800元之间、四星级酒店及以上,且入住率在30%以下的度假民宿。由于入住率较低,如程以包年的方式买断所有房源,可以拿到非常便宜的采购价格。

民宿主能锁定一年的收益,不必花费精力考虑流量问题,只需专注服务,此外还可积极探索非宿收入。目前市场上这样的民宿大约有2-3万家。

在需求端,如程用极高性价比打开市场——根据团队的测算,用户成为如程会员后相当于享受2折的优惠,只要住一次会员费即可回本。预订次数越多,会员实际享受的权益越大。

如程测试3个多月的数据验证了效果如程会员中有80%是没有住过民宿的新用户,平台三个月入住率接近100%,而传统OTA渠道平均入住率只有25%。

这里也可以简单想象一下,未来这个模式会对行业产生什么影响:

一是改变用户决策方式,以前挑节假日订房,现在可能会根据订房日期来休假;

二是改变中端民宿的定价体系,如果在如程上能享受2折优惠,你还会去OTA上订房吗?

如程合作民宿

平台的账怎么算?

这个模式能否可持续,还要考虑平台是如何赚钱的。

早期平台的主要营收来自会员费,主要成本是采购费用。注册qq号在这个模型中,最重要的几个指标是获客成本、会员数、采购价、房间数。很显然,这是一个典型的互联网模式,讲求规模化后的网络效应:

  • 大环境下流量成本越来越高,但老客户续费的情况中,获客成本是降低的;
  • 随着规模的发展,平台有更高议价权,单间采购成本还有下降的空间;
  • 随着预订习惯的养成,用户对预约时长的容忍度变高,甚至接受预订明年的房间,那么此时供给的拓展速度可以放缓,每年新增的采购成本就会减少。

从5月27日至9月17日,如程平台已经上线了174家单体度假民宿,覆盖15个省份的49座城市,一年内可预订间夜数超过54万。

到2020年,如程的目标是上线3000家民宿,吸引200-300万个会员。经36氪测算,此时会员收入基本可以与采购成本达到平衡。

这个模式其实非常巧妙,这里抛出几个问题,有兴趣的读者可以自己思考。比如,对平台来说,单个用户入住次数太多和太少,哪种情况更需要担心?会员对于多久能订到房的容忍度怎么平衡?其它品类是否适合这种会员预订制?

值得一提的是,这个模型的现金流表现非常优秀:平台先在用户端收入会员费,而在商户端,民宿主履约之后平台再按月结算。这也验证了文章开头提到的,平台方整合民宿时拥有很强的话语权。

如程孵化方开始吧CEO徐建军表示,民宿是颗粒度最小的目的地,床是第一入口,之后的消费链路还有很大的延展空间。

看一组数据:截至目前,如程小程序总PV(访问量)超4600万,总UV(独立访客数)达到百万级。用户平均在线时长在10分钟以上,其中女性用户近78%,25-40岁占64%,iPhone用户近60%。

用户每天在线时长超过10分钟,这是阅读类的小程序也很难达到的。基于这个画像,未来平台有可能往信息服务平台延展——先做入口,再做流量的分发随着用户数量的增加,平台会按照从低频到高频的顺序,为上游旅行、度假、休新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目闲、娱乐的商家引流。

此外,未来如程的增长点还有几个层面:一是民宿的发展,虽然处于经济下行周期,但消费升级是大趋势,目前行业仍以每年1万家的速度增长;二是会员权益的扩大,未来如程会横向扩充品类,整合其他闲置资源,比如度假酒店、KTV、电影院、海外民宿等;三是作为平台,也会考虑接入其他服务。

如程合作民宿

为什么是如程?

那么为什么36氪认为如程最有机会跑出来?这个模式看起来门槛好像不高,房源和用户的获取都不难,但其实,关键点在于房源与会员的匹配。

这个模式中,会员数与房源数的发展必须要保持动态平衡:如果会员太多而房间数不够,会员订不到房体验不佳;如果会员太少和房源太多,则涉及到平台的库存成本问题。

不仅是时间维度,还要考虑到区域的布局,平台需要强大的算新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目法能力来支撑全国市场的拓展。对此,如程自主开发了系统“雷达一号”,专注资产和用户的配比关系,通过预测需求来指导采购。

举个例子,大理某两家民宿入住率不高,系统通过测算发现,如果在云南昆明增加564个会员,或者在广东增加1888个会员,就能让大理的这两家民宿入住率达到100%,团队再据此做针对性投放。同理,平台也能测算出多少房源会带来多少会员,现在的测试来看,上线400间大约会带来200个新增会员。

目前这套系统已经直接指导实践了,近期“雷达一号”升级进化为“雷达二号”,预测周期也从按月测算升级到了按周测算。

开始吧联合创始人左志坚认为,如程主要有三个核心竞争力

  • 一是上述房源与会员的匹配,后来的模仿者可能还没意识到这件事情的重要性和难度,小团队也不具有足够的技术能力,而如程在数据算法方面已经做了很多投入;
  • 二是对民宿行业的理解,如程由开始吧孵化,在民宿领域有明显的基因优势。过去几年,开始吧一直推动民宿行业的发展,收购了莫干山民宿学院,为民宿主提供从服务到收入的系统培训。目前帮助开业的民宿有600多家,团队长期交流的民宿有数千家。此外,开始吧在一二线城市的女性用户有2000多万,这也是与如程非常契合的用户群体;
  • 三是团队,对于价值链整合类的项目,需要价值链的各个环节都有顶尖人才,而小团队很难都具备。而如程团队已经具备相当的实力:除了开始吧的基因之外,COO顾大宇来自阿里巴巴管理层,曾任钉钉前身“来往”项目负责人;采购负责人夏雨清曾创办并担任借宿CEO,莫干山的第一家民宿颐园就是其在2002年创立,之后也打造了飞鸟集、茑舍等多个民宿标杆。

在竞争中,小团队或许能在局部地区占有一定份额,但不具备全国拓展的能力;如果有巨头进场,需要比拼的还有融资能力,不过从目前来看,如程已经具备先发优势

如程合作民宿

18个月内赴美上市?

关于如程的发展,开始吧CEO徐建军向36氪坦言,如程明确对标瑞幸,计划在18个月内赴美上市。

按照计划,18个月后如程有3000家民宿,瑞幸现在也是近3000家门店,两者在拓店上采取了类似的打法。不同的是,如程会员数不及瑞幸,2020年其计划发展会员200多万,而现在瑞幸用户数已经超过2000万;不过如程会员定价880元,单个会员价值是瑞幸的近20倍,还不算上新一代 OTA「如程」:交融 Costco 形式、还想有瑞幸的速度 | 36氪未来智库·超级项目用户入住之后在当地的消费。按照徐建军的说法,就相当于Costco和沃尔玛的关系”

想要在18个月后上市,接下来如程计划以现阶段两倍的速度加快采购节奏。而36氪认为,如程也面临以下风险点:

一是履约环节。这个模式中会员体验是核心,而在如程平台上预订民宿与用户以往的消费行为不同,首先是先消费、后决策,其次需要提前半个月甚至更久订房和规划行程,如果会员没有耐心做安排,平台可能会面临“割韭菜”的质疑,这需要平台花费一定时间进行教育。

对此团队表示,平台会引导用户培养提前预订的习惯,同时有多种机制促使会员在期限内完成至少一次入住。团队测算后发现,当入住超过4晚之后,用户会有较高的续约意愿。

二是政策风险。民宿行业的一个风险是面临政策的不确定性,国家没有出台统一的民宿管理办法。

不过振兴乡村是国家的大战略,而且乡村的度假民宿更偏向小酒店,很多地方的民宿主是和政府一起签约的,虽然法律上仍未明确,但大面积的底层违规风险较小。如果能与当地政府有效沟通,如程作为平台方也有机会推动民宿的合规化发展。

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